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都在玩粉丝经济,但阿里星球的玩法有3点不一样

来源:道略网   2016-12-24 10:58:47         本文由网友 城市风情 提交并推荐转载       216 人阅读

经历一次次行业冲刷,无论是巨头加入,还是版权保护政策执行,国内音乐行业或者说国内音乐流媒体行业在2015年都进入了整理发展阶段,在2016年已经进入一个新状态。而市场给予的最大反馈既数字音乐专辑的贩售模式深入人心,消费者的付费习惯已经初步建立。

为何说消费者的付费习惯初步建立呢?因为国内各大音乐平台上的数字音乐专销量辑捷报连连,但立下汗马功劳的90%的是明星歌手的“迷弟迷妹”们,数字音乐专辑售卖的影响还没突破现有粉丝群体,形成一个普遍性的音乐消费行为。因此现阶段国内各大音乐平台的数字专辑贩售还是在玩“粉丝经济”。

大家都在玩“粉丝经济”,但玩法却不尽相同。其中阿里星球更是将“粉丝经济”挂在口上,时时刻刻将“粉丝经济”放在核心位置,而不再强调自己是一家音乐流媒体播放平台。通过尝试各种新奇玩法调动粉丝兴趣,让阿里星球变成一个粉丝游乐场。但就上线近三个月来看,阿里星球向外拓展非常积极,但过于新颖的模式也碰壁不少。

那么在各家角逐的核心战场——数字专辑领域,阿里星球又是如何渗透它的“粉丝经济”理念的呢?

阿里星球上线以来,独家合作商旗下的多位大咖如五月天、林宥嘉、田馥甄等陆续发片或单曲,其中上个月发片的韩国团体EXO表现尤其突出,一小时破十万的惊人速度除了显示出强大人气外,阿里星球的“粉丝经济”玩法也浮水面走到台前,做了一次全面的展示。

一、具备社群效应的粉丝经济

谈起粉丝经济必然植根于粉丝,同样瞄准粉丝,现阶段各大音乐平台的方向有两个,一个是大多数音乐平台代表的“深掘现有粉丝价值,实现参与度最大化”。另一个则是阿里音乐或者说阿里星球主导的“向外拓展粉丝范围,取得规模效应、范围效应。”

方向侧重不同,区别也表现在数字专辑贩售的方方面面。例如阿里星球除了个别单曲售价2元外,其余都是以专辑形式售卖。玩法上有类似粉丝盖楼、解锁任务等花样。

现阶段数字专辑贩售起步时间尚短,各个音乐平台都在试探,例如和各种歌手合作,拆分专辑推出EP,这其实是分销的常用方式,成绩亮眼也不意外。反观实体音乐也开始突破原有单调的专辑发售模式,EP、单曲模式也越来越多的,例如香港英皇的的单曲EP模式,消费者的反应不可知,但高销量也是唱片公司所期望的。

除了价格、销量这些固定的东西外,真正体现“粉丝经济”还是在专辑售卖过程中的互动玩法。

1.粉丝群体内部互动

从下面可以看出,音乐平台都会引入粉丝购买的排行榜,通过竞争模式调动起粉丝的购买欲望。同样是引导粉丝多多购买之外,排名福利的实现方式却不同。



QQ音乐周杰伦数字专辑粉丝福利



阿里星球铁杆粉丝榜福利介绍

阿里星球明确了粉丝榜单的赠礼活动,通过购买可以得到特制周边,倾向整个粉丝群体的互动。QQ音乐是通过积分抽奖,类似彩票的“多买多抽”模式,倾向个人互动模式。

2.专辑销售过程也是粉丝与EXO的互动过程

EXO专辑销售达到30万张之后,会进入一个新阶段——解锁阶段。解锁阶段会给粉丝设定一个目标,达成某一销售目标后可以实现一个粉丝群体愿望(专辑销量达到50万,解锁第一个愿望,专辑销量达到60万万解锁第二个愿望,专辑销量达到100万解锁第三个愿望,专辑销量达到150万解锁开放式愿望)。

这些愿望阿里星球会联合SM公司,让EXO亲身参与其中,形成实质性的粉丝互动福利,比如说在霸屏活动中,贡献排行榜第一名的粉丝将会在生日时收到EXO全员录制的祝其生日快乐的祝福ID,这是为粉丝和明星艺人搭建起了一个一对一的沟通平台。不再局限在内容雷同的专辑周边的赠送活动。

3.每个粉丝的销量都看得到

在实体专辑时代,粉丝支持偶像冲销量,即使冲上年榜冠军,也只有一个冷冰冰的销售数字,也不知道到底粉丝是如何支持偶像的。

数字专辑时代,可以方便的统计出粉丝的销量贡献,但除了粉丝购买榜上的超级粉丝外,其他普通粉丝也渴望偶像看到自己行动上的支持,其实这也应该是每一个粉丝甚至每个购买数字专辑的消费者应得权利。

未来8月阿里星球将推进新计划——点亮任务,每张专辑销量化身屏幕碎片,当达成百万销量,一百万个碎片会组成电子屏广告。形成一次应援活动,而应援成功的背后是每一位粉丝的努力凝结而成,让每一位消费者的每一次购买都能传递到EXO那里。

基于上面三方面EXO的数字专辑贩售的全过程就是粉丝社群的大事件,阿里星球通过不同阶段的运作,保持粉丝购买热情,让粉丝群体逐步壮大,活跃性越来越高,让自发聚拢、组织的粉丝群体有一个专门的聚集场所,这个场所充当粉丝社群与明星的互动中介所存在。

二、具备商业推广能力的粉丝经济

阿里星球的定位是泛娱乐平台,因此商业运作不可缺少。EXO数字专辑贩售是商业合作的契机,通过销售汇总粉丝活跃度、市场广度,来为EXO制定符合市场规模的商业活动例如歌友会、演唱会。

首先这样的商业活动类似于众筹,当规模达到某一预设标准,代表众筹成功。例如上面提到的解锁任务,每达到一定量级别的销量,都反映了市场深度的又一次探底,随着市场规模的扩大,唱片公司愿意筹办活动去应对市场热度。唱片公司也更乐于筹办这种商业风险小的活动,毕竟有销量兜底,收益得到了保证。

而从粉丝的角度来说,自己市场价值被重视,通过阿里星球将千千万个小量级市场汇聚成一个大市场,现在是粉丝有需求,唱片公司要针对需求开展商业活动,而不是以往那种唱片公司有市场计划,我的需求才能被满足。

其次做商业音乐就是要将音乐价值转化为经济价值,且最大程度的转化。商业音乐要最大化实现经济价值,只靠卖唱片是不可能的,必须靠商业活动变现。唱片公司虽然有自己的艺人经营计划,但也需要做很多前期准备,投入风险是不可预知的。

更重要的一点是,唱片公司永远和单个粉丝中间夹着难于逾越的市场不确定性,因为不能确定粉丝或者一般消费者到底能有一个怎样的参与程度。

在传统音乐市场这股市场不确定性可以通过后援会这种形式缓解一下,唱片公司和后援会组织他们通过良好的“官民互动”来保证粉丝参与的量与质。

但不是每一粉丝都会参与后援会或者粉丝会,而且音乐市场的蓝海永远都是一般消费市场,没有一般消费者参与的音乐市场价值会大打折扣,传播程度也将受到限制。

基于此阿里星球定位的“粉丝游乐场”其实并不是传统意义的线上粉丝后援会,而是一个松散但具备吸纳一般消费者的“粉丝社群”。

而“粉丝社群”也具备传统后援会一样的“官民互动”属性,而且这种属性依靠阿里星球的企业实力,显得约束力更强,对社群内粉丝的权益保护更全面。现实中唱片公司和后援会合作失败、失信于粉丝的事例并不罕见。

如何理解这个“粉丝社群”的商业推广能力呢?既“入驻无障碍、粉丝权力均等、直接形成成熟市场”。

入住无障碍,很好理解相对于传统粉丝会,阿里星球只需轻点按钮即可加入。

粉丝权力均等是因为阿里星球是平台化运作,粉丝群管理靠制度,而制度是粉丝各种数据的汇总,你的一切粉丝权力都与你参与程度数据挂钩(例如铁杆粉丝榜榜首粉丝会得到演唱会门票福利)。

直接形成成熟市场是指粉丝社群的参与形成市场数据,每一个市场数据对应不同的阶段展开更深一级商业活动(例如解锁任务,销量每上一个台阶都会开展更大规模的粉丝与EXO的互动活动)。粉丝通过专辑销量提前投入成本,就是希望取得预期的粉丝福利,反过来粉丝销量验证了市场深度,唱片公司就有了明确的市场对象。

综合上面就是,阿里星球通过粉丝社群平台搭建,广泛吸纳乐迷和一般消费者,为唱片公司提供一个量化的市场,唱片公司有了市场对象后会开展相应规模的商业活动,阿里星球作为中间环节为唱片公司做商业推广平台,将唱片公司的商业活动推向粉丝市场。



聚拢单个粉丝形成成熟的音乐市场

三、能与上游内容商开展深度合作的

通过上面两点的可以看出阿里星球的“粉丝经济”是一个链接粉丝和唱片公司渠道,这个渠道牵连紧密、信息透明。当平台运作平稳后,作为中间渠道就有强劲的能力向渠道两端传递信息流。

1. 向上游反馈市场需求。

近年来“唱片公司推新人难”成行业默许的行规,大家都不愿意去投入新人市场。原因很简单唱片公司捏不准市场趣味,且市场风向变化很快难以时刻跟随。就像前面说的,唱片公司和粉丝市场或者说一般消费市场,中间隔着市场不确定性,其实根本上是因为信息流没有聚合在一个渠道内定向输送,唱片公司接收到信息是有限的,因此定不准市场方向。

而阿里星球就相当于为信息流建设了一个“河道”,随着不断的积累、数据的叠加就是在不断的加固“河道”,让信息流流失逐渐减少,形成一个动力十足的定向输送。



音乐信息流动状态


阿里星球音乐信息流动状态

2. 向下游传递音乐成品

唱片公司的新项目投放不成功还有一点,向市场输送的渠道缺失。在实体唱片大行其道的时候,谁在充当向市场推送音乐产品的渠道?是唱片行,唱片行是交易的对接口,是消费者信任的意见领袖,因此唱片行引导市场走向。唱片公司和唱片行合作,推广艺人的案例不胜枚举。而现在音乐市场的变化也不过是,音乐产品的入口从唱片行换成了音乐平台。

但现在指望靠入口引导消费者的想法已经过时了,以往信息入口能够引导市场走向,是因为信息不对等,但如今信息社会是“内容易得,信息透明”,消费者有自己趣味,不需要让入口引导自己的音乐需求。所以现在音乐平台要做的不是去引导消费者听我提供的音乐,而是消费者喜欢什么音乐,我提供什么音乐。这也就是音乐平台的“大数据”思维,通过音乐口味预测向消费者输送相应的音乐产品,这种模式消费者接受程度更高。

通过数据积累,会慢慢细分出目标市场,当有符合目标市场的音乐内容就定向输送。但这是全世界所有的音乐服务商都在做的事情,那阿里星球的区别在哪呢?

一般音乐输送的对象都是个人,而阿里星球的粉丝社群让它可以向一个群体输送内容,这样就相当于向一个成熟的市场投放内容,是具备规模商业价值的。但接着要问,即使在一个粉丝社群里大家口味也众口难调,怎么就能确定向粉丝社群投入音乐内容一定会有规模化的相应呢?



阿里星球商业推广模式

其实稳固的粉丝社群一定是粉丝向核心意见领袖的聚拢,这是社交不变的原则。当然允许数据预测错误,但一旦预测正确时,通过意见领袖的引导作用就会引发层级传播,市场快速成熟。而如果没有“粉丝社群这一级”,推送向个人的传播精准度就算再高也是点到点传播,规模效应无从谈起。

3. 与上游内容上深度合作将音乐内容推向市场

但成熟的粉丝社群形成后,等于一个目标市场形成了,通过对社群数据的分析,得出市场需求。根据市场需求和唱片公司合作,开发音乐内容,再将音乐内容投放进社群中去,当效果理想时,等于一个成熟的、规模的市场已经出现,就可以针对市场,基于音乐内容开展后续商业活动。

例如EXO的粉丝社群形成后,SM公司会为粉丝制定专属内容,这些专属内容定向投放进入阿里音乐社粉丝社群,而不在像以前SM公司制作的视频或者音频直接投在媒体上,不能精准传达到粉丝那里去。

另一方面粉丝或一般消费者想了解更多关于EXO的内容就需要加入粉丝社群去了解,社群规模就进一步扩大,粉丝群的增长可以反馈给SM公司,进行更多内容投放,形成一个良性循环。

其实到这里我们就能了解到阿里星球的“粉丝经济”到底是怎么玩的,说白了就是时刻互动,和粉丝互动、和明星互动、和唱片公司互动,在购买数字专辑欣赏音乐内容的同时这些互动也在进行。

阿里星球的数字专辑不是传统专辑售卖渠道的数字化,互动是其核心所在,不是像传统交易那样,钱物交换并给予优惠赠礼,所有相关的互动活动不是音乐产品的附属物,而是一个和音乐内容集成在一起的粉丝权益包。

是用新的商业模式把所有和音乐相关的人事物连接到一起,然后汇集成一个平台。是具备粉丝社群效应的、具备商业推广能力的、能与上游内容商开展深度合作的“新粉丝经济”模式。

阿里星球的“粉丝经济”理念,现在看来依旧超前,它需要把太多的资源内容整合到一起,传递给每一个用户。也没有成熟的模式参考,执行起来难免会出现问题偏差,让用户和音乐公司摸不着头脑。但中国音乐市场现在需要的不是一个iTunes,而是一个能玩的转“粉丝经济”的音乐生活平台。